Nur wenige Faktoren beeinflussen das Einkaufsverhalten so stark wie das Verpackungsdesign. Produktqualität und Preis sind zur Entscheidungsfindung zwar unübertroffen, doch die Verpackung kann bei gleichen Voraussetzungen das Zünglein an der Waage sein. Und zwar im großen Stil, wie vor allem die Zahlen aus dem Online-Geschäft belegen.
Umfrageergebnisse sprechen klare Sprache
Die ursprüngliche Aufgabe einer jeden Verpackung, nämlich die Schutzfunktion, ist längst zweitrangig geworden. Denn das Verpackungsdesign ist Teil der Marketingkommunikation und als solcher für große Umsätze verantwortlich. Studien zufolge werden über 70 Prozent aller Kaufentscheidungen am Point of Sale, also vor Ort, getroffen, und die Verpackung ist dort ein greifbarer, überaus präsenter Faktor. Außerdem bleibt sie im Kopf: Produkt und Verpackung werden nicht getrennt voneinander wahrgenommen, sondern als Einheit, inklusive weiterer Aspekte wie dem Preis.
Dennoch wird die Verpackung nach wie vor unterschätzt. Zwar setzt eine wachsende Zahl von Händlern auf Experten für Verpackungsdruck und andere Branchengrößen, doch immer noch werden Werbebotschaften höher eingeschätzt. Dabei haben Umfragen die wahren Verhältnismäßigkeiten aufgezeigt: Das Verpackungsdesign wird von 63 Prozent der Befragten als kaufentscheidend bezeichnet, die Werbung dagegen nur von 29 Prozent. Die Schlussfolgerung liegt auf der Hand: Werbung ist weiterhin notwendig, sollte jedoch nicht über die Verpackung gestellt werden. Unternehmen mit straffem Budget sind somit gut beraten, weniger in Werbung und mehr in das Verpackungsdesign zu investieren; bei professioneller Umsetzung zeigen sich die Effekte schon bald, und das recht deutlich. Mehr zum Thema Verpackungsdruck auf abc-packmedia.com.
Zu beachten ist allerdings, dass solche Aussagen stets branchenabhängig getroffen werden müssen. Denn wie hinsichtlich des boomenden Online-Geschäfts deutlich wird, spielt die Verpackung je nach Warengruppe eine unterschiedlich große Rolle. Verpackungsunternehmen kennen die Feinheiten der Branchen und müssen zukünftige Entwicklungen dort miteinberechnen; es gilt also, den Kunden im Online Shop mit derselben Effizienz abzuholen, wie es bislang im realen Regal der Fall war.
Was bedeutet das Internet für das Verpackungsdesign?
Nun erobert der Online-Handel bekanntlich immer größere Marktanteile – 2014 betrug der Online-Umsatz bereits 43 Milliarden Euro. Die allmähliche Verlagerung der Einkaufsplätze in die digitale Welt bedeutet auch für das Verpackungsdesign neue Herausforderungen, denn die Produktverpackung spielt online in vielen Fällen kaum eine Rolle. Schließlich ist bekannt: Produkte werden in Online Shops „netto“ präsentiert, die Verpackung kann somit nicht in die Kaufentscheidung einfließen. Allerdings: Viele wichtige Warengruppen setzen auch im realen Handel weniger auf die Verpackung als auf den Inhalt:
- In der führenden Warengruppe „Bekleidung“ (für rund 20 Prozent des Online-Gesamtumsatzes 2014 verantwortlich, siehe Statista-Diagramm) gibt es traditionell gar keine Verpackungen – der starke Online-Handel hat folglich weder positive noch negative Auswirkungen auf die Verpackungsindustrie.
- In der Unterhaltungselektronik werden Entscheidungen zwar emotional getroffen, allerdings spielt die Verpackung dabei nur eine untergeordnete Rolle. Aufgrund der durchschnittlich recht hohen Preise informieren sich Kunden genauer über das Produkt an sich; ob bei Fernsehern, Spielekonsolen, Handys oder Laptops, achten Käufer nicht auf die Verpackung.
- Bücher halten es wie Kleidungsstücke: Verpackungen waren dort noch nie ein Thema – und bei eBooks sind sie es erst recht nicht.
- Schuhe stehen auf Platz 4 der umsatzstärksten Warengruppen im Online-Handel. Hier dasselbe Bild: Schuhe werden zwar verpackt, doch der Schuhkarton kommt erst nach dem Kauf ins Spiel – und spielt deswegen keine Rolle.
Das Wohl der Verpackungsindustrie hängt somit nicht von den Top-Warengruppen im Online-Handel ab. Eher im Gegenteil: Online-Käufe verlangen nach einem Versand, und jeder Versand benötigt eine Verpackung. Diese muss eher funktional als psychologisch auf die Zielgruppe abgestimmt sein, doch für Verpackungsunternehmen ist das kein Nachteil, da die Auftragsmenge dadurch steigen wird.
Umso interessanter könnte es dafür bei den Lebensmitteln werden: Obwohl es bereits viele Anbieter gibt, haben sich Online-Supermärkte noch lange nicht durchgesetzt. Sie fristen ein Nischendasein, da sich der Kunde noch nicht so recht an das Thema heran traut. Dennoch ist bekannt, dass Kaufentscheidungen im Supermarkt maßgeblich vom Verpackungsdesign beeinflusst werden; Experten sprechen nicht selten von einer Manipulation. Und dieses lässt sich auch online hervorragend abbilden: Ob bei Tetra-Paks, Chips-Tüten, Dosengemüse, Zahnpasta oder Aufschnitt sind Lebensmittel und ihre Verpackung untrennbar miteinander verknüpft. Durch die Online-Präsentation sowohl auf dem Desktop als auch über das mobile Internet bieten sich Verpackungsunternehmen ganz neue Möglichkeiten, ihre Konzepte als Teil der Marketingkommunikation einzubringen.
Fazit: Nicht trotz, sondern gerade wegen des Internet-Handels blickt die Verpackungsindustrie optimistisch in die Zukunft. Und da der stationäre Handel trotz konstantem Bodenverlust noch über Jahre, vermutlich sogar Jahrzehnte eine führende Rolle einnehmen wird, verlieren auch klassische Konzepte nicht so bald an Bedeutung.
as/as hamburgportal
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